Министерство экономического развития
Российской Федерации

Минэкономразвития России

Русский English
 

Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы

08 января 2010 г.   Версия для печати
Поделиться ссылкой

КОНЦЕПЦИЯ

продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы


1. Основные положения.

Одним из важнейших условий повышения неценовой конкурентоспособности товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках является повышение оценки их качества и престижности потребления.
К числу важнейших инструментов создания осознаваемых потребителями различий между продуктами является формирование бренда, под которым понимается репутация, набор ожиданий и ассоциаций, связываемых потребителями с торговой маркой данного продукта, либо его производителя.
В мировой экономике продолжается процесс переноса производства промышленных товаров и услуг в развивающиеся страны. Растущая доля добавленной стоимости предприятий, базирующихся в промышленно развитых странах мира, начинает концентрироваться на формировании брендов –  деятельности в области маркетинга, рекламы и общественных связей, развития коммуникаций с потенциальными потребителями и контрагентами (далее - брендинг).
В прогнозируемых условиях последовательного роста реальных доходов населения и укрепления реального курса рубля, эффективность брендинга продуктов и услуг отечественных предприятий в ряде отраслей становится одним из необходимых условий не только для расширения объемов экспорта, но и для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем рынке.
Важное значение в оценке потребительских свойств ряда товаров и услуг имеет репутация страны и региона происхождения. В этой связи, наряду с поддержкой продвижения брендов отдельных российских предприятий (индивидуальные бренды) и брендов продуктовых групп, таких как «российское программное обеспечение», «российские экологически чистые продукты питания» (коллективные бренды), к числу направлений государственной поддержки следует отнести поддержку национальных и региональных брендов.
Национальный бренд – бренд страны, как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, такие как «сделано в России», «Российское качество» и аналогичные.
Региональные бренды - бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»).
Основными задачами продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства становятся:
  1. Обеспечение разработки и реализации эффективной стратегии продвижения брендов на внутреннем и внешнем рынках;
  2. Формирование эффективной системы подтверждения соответствия брендируемых товаров и услуг установленным стандартам качества и месту происхождения;
  3. Формирование механизмов частно-государственнного партнерства в области продвижения национального и региональных брендов, обеспечивающих координацию деятельности государственных и муниципальных органов власти с деятельностью бизнеса.
2. Основные проблемы продвижения брендов товаров и услуг отечественного производства.

Продвижение брендов товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешних рынках сталкивается в настоящее время с рядом существенных препятствий. К ним относятся:
  1. Сохранение негативных стереотипов восприятия, как в отношении страны, так и в отношении товаров и услуг российского происхождения. При этом наряду с проблемами искаженного восприятия страны за рубежом, существует дефицит доверия к отечественному бизнесу и к проводимым государством социально-экономическим преобразованиям внутри страны.
  2. Отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения брендов, механизмов целенаправленного формирования позитивного имиджа России, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения.
  3. Дефицит преимуществ в кадровом и научном обеспечении брендинга.
  4. Проигрыш в конкуренции отечественной продукции при сравнимом качестве. Так, опережающие темпы роста реальных доходов населения, рост импорта потребительских товаров в значительной части объясняется недостаточно высоким уровнем престижности российских брендов.
  5. Недостаток опыта продвижения коллективных и региональных брендов в деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, муниципальных образований и объединений предпринимателей.

3. Основные направления продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства.

Основными направлениями продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на период на 2007-2008 годы должны стать:
  1. Обеспечение эффективного продвижения позитивного восприятия страны в мире через повышение эффективности деятельности органов государственной власти и государственных организаций.
  2. Содействие продвижению коллективных брендов через поддержку соответствующих инициатив общероссийских и отраслевых объединений предпринимателей, общественных организаций.
  3. Содействие продвижению брендов российских городов и регионов, брендов товаров и услуг, локализованных в определенной географической области.
  4. Содействие продвижению индивидуальных брендов товаров и услуг отечественного производства, корпоративных брендов отечественных предприятий, организаций.
  5. Развитие профессионального и дополнительного образования, проведение фундаментальных и прикладных исследований в сфере маркетинга и развития общественных связей.
  6. Формирование механизмов координации деятельности по содействию продвижению брендов.

4. Система мер по продвижению национального, региональных и коллективных брендов товаров и услуг отечественного производства.

4.1. Обеспечение эффективного продвижения позитивного восприятия страны в мире.
Сохранившееся со времен политического противостояния «холодной войны» настороженное отношение к России и российскому бизнесу со стороны ряда стран негативно сказывается на объемах и условиях предоставляемых иностранных инвестиций, объемах экспорта товаров и услуг, динамике въездного туризма, уровне капитализации российских активов и возможностях участия отечественных компаний в сделках по слиянию и поглощению зарубежных предприятий.
На складывающиеся десятилетиями стереотипы восприятия страны, накладываются широко распространяемые обвинения современной России в коррупции, в попустительстве криминалу и олигархии, в неэффективной бюрократии, в пренебрежении к правам человека, в неуважении демократических принципов.
Нынешний российский бизнес зачастую видится как чужеродный современному деловому сообществу за рубежом: неясное происхождение капитала, предположительно, криминальное, низкая степень прозрачности, ненадежность, низкий профессионализм, низкая социальная ответственность, несоблюдение норм и правил деловой этики. Такие представления укоренились и продолжают сохраняться в качестве устойчивого стереотипа.
Вместе с тем, за рубежом существует и растет сегментарно позитивное восприятие России как колоссального растущего рынка для сбыта и инвестиций, а также позитивное восприятие крупных российских компаний, успешно вышедших на мировой рынок.
В последнее время был предпринят ряд шагов, направленных на улучшение имиджа страны за рубежом. Так, были созданы телевизионные каналы «Раша Тудэй» и «Русия аль-Яум» начато размещение вкладок «Российской газеты» в ведущих печатных изданиях США и Европы, расширяется использование потенциала Росзарубежцентра, информационных агентств «РИА-Новости» и «ИТАР-ТАСС», Консультативного совета по иностранным инвестициям. Важным каналом коммуникации стало проведение Петербургского международного экономического форума, организация коллективных российских экспозиций, поддерживаемых из средств федерального бюджета на международных выставках и ярмарках.
В то же время, следует отметить отсутствие эффективного планирования и координации в области улучшения имиджа страны за рубежом. Отсутствует программа целенаправленного формирования позитивного имиджа России, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения.
Необходимо отметить также недостаточный уровень распространения за рубежом информации о проводимых в стране социально-экономических реформах. Так, при высокой критичности отношения за рубежом к качеству государственного управления, эффективности судебной системы, отсутствует механизм систематического распространения информации о проводимых в стране административной реформе и реформе судебной системы (включая меры по реализации Концепции Административной реформы, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 25 октября 2005 г. №1789-р, и федеральной целевой программы «Развитие судебной системы России» на 2007-2011 годы).
Ряд проблем, связанных с восприятием отечественного бизнеса, а также оценкой проводимых социально-экономических преобразований, существуют и внутри страны. При этом без повышения репутации отечественного бизнеса внутри страны, формирования позитивных оценок и ожиданий относительно государственной политики в области улучшения инвестиционного климата, защиты прав собственности, поддержки и повышения эффективности сферы инноваций, образования и науки, не смогут быть решены и задачи улучшения восприятия страны за рубежом.
В этой связи, необходимо формирование системы, направленной на обеспечение объективного, свободного от искажений восприятия бренда России как за рубежом, так и внутри страны, включая:
  1. Проведение мониторинга восприятия бренда России, включающего анализ восприятия проводимой в стране социально-экономической политики, инвестиционного климата, репутации отечественного бизнеса, среди населения, а также средствах массовой информации в России и за рубежом.
  2. Разработка стратегии развития национального бренда, предполагающая определение желаемой позиции национального бренда и возможных путей ее достижения.
  3. Формирование механизмов продвижения бренда, направленных на повышение эффективности использования существующих каналов коммуникации и предполагающих координацию деятельности между органами власти, объединениями предпринимателей и организациями гражданского общества.
  4. Реализация стратегии развития национального бренда, основанной на механизмах частно-государственного партнерства и осуществляемой через проведение долгосрочных информационных кампаний, направленных на формирование позитивного образа страны по приоритетным направлениям.
  5. Разработка стратегии продвижения существующих национальных культурных брендов в рамках стратегии развития национального бренда внутри России и за рубежом.
4.1.1. Проведение мониторинга восприятия бренда России.
В рамках мониторинга восприятия бренда России будет осуществлено выявление сильных и слабых сторон национального бренда, основных имеющихся стереотипов восприятия образа страны и отечественного бизнеса.
Будет произведен анализ восприятия проводимой в стране социально-экономической политики, инвестиционного климата, репутации отечественных предприятий.Мониторинг восприятия бренда России внутри страны и за рубежом будет осуществляться на основе изучения мнений целевых аудиторий и анализа публикаций в средствах массовой информации.
Результаты мониторинга будут служить основой для разработки и последующего уточнения стратегии развития национального бренда.

4.1.2. Разработка стратегии развития национального бренда.
В рамках разработки стратегии развития национального бренда определяется желаемое позиционирование национального бренда и возможные пути ее достижения.
Стратегия развития национального бренда описывает ценности бренда, целевые аудитории, внешние и внутренние коммуникации, а также образы и персонажи, которые сообщает национальный бренд.
В результате разработки стратегии задаются важные ориентиры для проведения публичных информационных кампаний, развития общественных связей, проводимых органами государственной власти и местного самоуправления, бизнес-ассоциациями, отдельными предприятиями, усиливающее целостное и позитивное восприятие российской экономики, науки, культуры, образования, спорта.
При этом будет обеспечено решение задачи эффективной координации и повышения результативности деятельности информационных кампаний, в том числе связанных с проведением в стране крупных событий международного масштаба, таких как международные встречи на высшем уровне, олимпийские игры и чемпионаты мира, международные фестивали и экономические форумы, конгрессно-выставочные мероприятия.
В результате реализации стратегии развития национального бренда, должно быть обеспечено комплексное использование различных каналов коммуникаций (прямая реклама, развитие общественных связей, форумов, конференций, выставок, ярмарок, семинаров, мероприятия в сфере культуры, интернет-коммуникаций, государственных информационных агентств и организаций иновещания), а также эффективная координация деятельности федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления, заинтересованных объединений предпринимателей и организаций гражданского общества.

4.1.3. Совершенствование механизмов продвижения бренда, направленное на повышение эффективности использования существующих каналов коммуникации.
Важной предпосылкой успешного продвижения национального и  региональных брендов должно стать повышение эффективности использования существующих каналов коммуникации с целевой аудиторией.
В рамках решения данной задачи будет осуществлена реализация следующих направлений действий:
  • расширение механизмов раскрытия и распространения информации, способствующей продвижению национального бренда;
  • повышение эффективности визуальной коммуникации национального бренда.

Расширение механизмов раскрытия и распространения информации, способствующей продвижению национального бренда.
  1. Расширение перечня переводимых на иностранные языки для широкого распространения документов и аналитических материалов по вопросам социально-экономического развития страны, включая программу социально-экономического развития Российской Федерации, программы развития отдельных отраслей и секторов экономики, концепции проводимых социально-экономических реформ.
  2. Повышение эффективности механизмов взаимодействия российских загранучреждений с зарубежными средствами массовой информации и журналистами, освещающими социально-экономическое развитие Российской Федерации, зарубежными некоммерческими организациями.
    Предполагается обеспечение регулярных встреч зарубежных журналистов с руководителями органов государственной власти, бизнеса, науки и культуры, организаций гражданского общества, с целью формирования адекватного, свободного от стереотипов восприятия страны за рубежом.
  3. Повышение эффективности механизмов взаимодействия с представителями органов власти, объединениями предпринимателей и бизнес-организациями зарубежных государств в рамках деятельности торговых представительств Российской Федерации за рубежом.
    Обеспечение целенаправленного распространения через российские торговые представительства актуальных информационных и аналитических материалов о развитии отечественной экономики и бизнеса.
    При этом предполагается разработка методических документов, регламентирующих порядок взаимодействия представительств Росзарубежцентра и торговых представительств Российской Федерации за рубежом с отечественными объединениями предпринимателей, субъектами Российской Федерации, муниципальными образованиями, предприятиями и организациями, включая порядок планирования проведения совместных мероприятий.
  4. Активизация деятельности деловых советов двустороннего сотрудничества, координируемых Торгово-промышленной Палатой Российской Федерации, при содействии заинтересованных федеральных органов исполнительной власти.
  5. Формирование рассчитанных, в том числе на зарубежную аудиторию, информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих доступ к актуальной информации о России.
  6. Разработка методических рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности раскрытия информации для прессы со стороны федеральных органов исполнительной власти, расширение проведения интервью для массового теле- и радиовещания, вовлечения в процедуры разработки и экспертизы принимаемых решений представителей гражданского общества.
  7. Разработка предложений по повышению эффективности информирования граждан о проводимых в стране социально-экономических преобразованиях, историях успеха отечественного бизнеса, в том числе в рамках создания новых программ на российских теле- и радиоканалах.

Повышение эффективности визуальной коммуникации национального бренда.
С целью повышения эффективности визуальной коммуникации национального бренда будет осуществлена разработка методических документов - паспорта стандартов, набора инструкций по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов национального бренда и каталога (brand book) - описания национального бренда и способов его коммуникаций.

4.1.4. Разработка долгосрочных информационных кампаний (программ), направленных на формирование позитивного образа страны по приоритетным направлениям.
Основной формой продвижения национального бренда должна стать реализация долгосрочных информационных кампаний, реализуемых федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления, бизнес-организациями и организациями гражданского общества.
Предполагается, что каждая информационная кампания имеет свою стратегию и план проведения, целевые значения показателей и предполагает задействования различных каналов коммуникации.
В числе основных направлений проведения долгосрочных информационных кампаний должны стать:
  1. Продвижение инвестиционного имиджа, включая: распространение информации об историях успеха прямых иностранных инвестиций в российскую экономику, историях успеха российских предпринимателей; продвижение информации о проводимых в стране социально-экономических преобразованиях, направленных на улучшение инвестиционного климата, снижение административных барьеров, повышение качества государственного управления и защиту прав собственности.
  2. Продвижение позитивной репутации отечественного бизнеса и предпринимателей, в том числе в области совершенствования корпоративного управления, а также осуществления благотворительных программ, реализации принципов корпоративной социальной ответственности и социального партнерства.
  3. Продвижение репутации российской науки и образования, инновационно-активного бизнеса, обеспечивающее позиционирование России как страны с конкурентоспособным сектором высоких технологий, эффективной и динамично развивающейся инновационной инфраструктурой (Российская венчурная компания, технико-внедренческие особые экономические зоны, технопарки).
  4. Продвижение образа страны, как обладающей уникальным культурным наследием и неповторимой природой, привлекательной для внутреннего и въездного туризма, в том числе культурного, экологического и экстремального туризма.
  5. Продвижение существующих и создаваемых брендов в сфере культуры, формирующих образ страны с высоким образовательным и культурным уровнем населения.
В целях реализации каждой из информационных кампаний может формироваться некоммерческая организация, включающая заинтересованных представителей бизнеса и некоммерческих организаций, взаимодействующая с заинтересованными органами исполнительной власти.
Реализация соответствующих информационных кампаний координируется в рамках деятельности Межведомственной рабочей группы по продвижению национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства.
При этом обеспечивается возможность широкого использования ресурсов Росзарубежцентра, торгпредств, государственных информационных агентств, служб иновещания, проводимых при поддержке государства экономических форумов.

4.2. Содействие продвижению коллективных брендов.
Для ряда продуктовых групп эффективным инструментом повышения их престижности и популярности является продвижение коллективных брендов. Формирование коллективных брендов позволяет предприятиям  повысить престижность товаров, поддерживаемых таким брендом, вне зависимости от размера предприятия и длительности его присутствия на рынке, при одновременном повышении эффективности удельных маркетинговых затрат на продвижение продукции.
В качестве возможных примеров секторов экономики, перспективных для продвижения коллективных брендов можно выделить:
  • производство экологически чистых продуктов питания, или продуктов питания, произведенных в регионе с особыми природными условиями;
  • производство продукции и услуг секторов высоких технологий, в том числе производство программного обеспечения и оказание услуг по его разработке;
  • предоставление услуг въездного и внутреннего туризма.
При этом продвижение коллективного бренда тесно связано с реализацией информационных кампаний, реализуемых в рамках продвижения бренда страны.В целях содействия повышению конкурентоспособности отечественной продукции на внутреннем и внешнем рынках государством будет обеспечиваться предоставление целенаправленной поддержки процессу формирования и продвижения коллективных брендов, объединяющих товары и услуги производимые в России.
Основными приоритетами формирования и развития коллективного бренда является:
  1. Формирование системы управления коллективным брендом;
  2. Формирование системы контроля качества и места происхождения товаров и услуг, объединяемых коллективным брендом;
  3. Реализация эффективных маркетинговых кампаний продвижения продукции отрасли (группы отраслей) на внутреннем и внешнем рынках;

4.2.1. Формирование системы управления коллективным брендом.
  1. Формирование коллективного бренда должно обеспечить доверие к качеству производимых в стране товарам и услугам со стороны конечных потребителей, а также организаций оптовой и розничной торговли в России и за рубежом.
  2. Принадлежность к коллективному бренду продуктов различных предприятий может подтверждаться присвоением коллективного знака, регистрируемого в соответствии со статьей 1510 Четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации.
    Данный коллективный знак может одновременно подтверждать:
    • соответствия, или иным установленным критериям качества;
    • высокий уровень качественных характеристик, соответствие которым подтверждается коллективным знаком.
    При этом коллективный знак, подтверждающий принадлежность к бренду, может дополнять использование независимого обозначения соответствия продукции заявленным национальным стандартам и (или) месту происхождения, или иным качественным характеристикам.
  3. В качестве владельца коллективного знака (бренда) может выступать  существующее объединение предпринимателей, либо специально создаваемая организация, объединяющая производителей и поставщиков продукции, а также их объединений (далее – бизнес-ассоциация).
    Бизнес-ассоциация организует и осуществляет разработку национальных стандартов, систем сертификации и контроля соответствия стандартам и месту происхождения.
    Финансирование деятельности бизнес-ассоциации осуществляется за счет членских взносов, а также платежей за право использования коллективного знака, присваиваемого бизнес-ассоциацией.
    В целях исключения дискриминации участников рынка, условия вступления в члены бизнес-ассоциации должны исключать возможность произвольного отказа в предоставлении такого права заинтересованным организациям, за исключением несоответствия критериям, определенных в уставе бизнес-ассоциации.
  4. Предполагается, что к числу общих характеристик товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, будут отнесены:
    • соответствие национальным стандартам или обладание особыми свойствами, связанными с местом происхождения;
    • изготовление товаров и используемого при этом сырья на территории Российской Федерации (для отдельных товарных групп решением бизнес-ассоциации в устанавливаемых пределах может допускаться возможность использования импортного сырья);
    • членство производителя или поставщика соответствующих товаров в бизнес-ассоциации.
    Перечень национальных стандартов, а также наименований места происхождения, соответствие которым является одним из оснований для использования коллективной марки, устанавливается решением бизнес-ассоциации, на основе критериев, определенных в уставе коллективного знака.
  5. В целях надлежащей защиты прав организаций, использующих коллективный знак, бизнес-ассоциация обеспечивает его регистрацию в зарубежных государствах.

4.2.2. Формирование системы контроля качества товаров и услуг, объединяемых коллективным брендом.
Основными направлениями деятельности по формированию и развитию коллективных брендов должны стать:
  • разработка и регистрация национальных стандартов;
  • содействие регистрации наименований места происхождения;
  • формирование системы добровольной сертификации;
  • подтверждение соответствия национальным стандартам и месту происхождения;
  • разработка и реализация маркетингового плана развития коллективного бренда.
Разработка и регистрация национальных стандартов.
В целях формирования системы национальных стандартов товаров и услуг, отвечающим высоким характеристикам качества, бизнес-ассоциацией могут разрабатываться:
  1. Критерии разработки национальных стандартов, позиционирующие российские стандарты как гармонизированные с международными стандартами в данной сфере.
  2. Программа разработки национальных стандартов, осуществляемая в соответствии с Федеральным законом «О техническом регулировании», устанавливающая перечень разрабатываемых бизнес-ассоциацией национальных стандартов и сроки их разработки.
  3. Процедура экспертизы бизнес-ассоциацией действующих стандартов с целью признания их соответствующими критериям бизнес-ассоциации для предоставления права использования коллективного знака в отношении товаров, отвечающих данным стандартам.

Содействие регистрации наименований места происхождения.
Одним из эффективных механизмов продвижения продуктов на внутреннем и внешних рынках является их позиционирование как обладающих особыми свойствами, связанными с местом происхождения. В целях активизации процесса регистрации наименований места происхождения продукции, обладающей особыми свойствами, бизнес-ассоциация:
  • разрабатывает типовой набор документов, необходимых для регистрации наименований места происхождения товара, в соответствии с порядком, установленном в главе 76 Части четвертой Гражданского Кодекса Российской Федерации;
  • разрабатывает критерии и процедуры оценки особых свойств товаров, в отношении которых зарегистрировано наименование места происхождения, как достаточных для предоставления права использования коллективного знака;
  • обеспечивает регистрацию наименования места происхождения в зарубежных государствах.

Формирование системы добровольного подтверждения соответствия национальным стандартам и места происхождения.
Важным условием обеспечения надлежащего контроля соответствия продукции, использующей коллективный знак, установленным национальным стандартам, и (или) соответствия зарегистрированному наименованию места происхождения товара, иным качественным характеристикам, может стать обеспечение бизнес-ассоциацией добровольной сертификации данной продукции в соответствии со статьей 21 Федерального закона «О техническом регулировании».
  1. В целях создания системы добровольной сертификации бизнес-ассоциацией:
    • устанавливается перечень характеристик продуктов, в отношении которых осуществляется добровольная сертификация;
    • определяются участники системы добровольной сертификации, устанавливаются правила выполнения и порядок оплаты работ, реализуемых в рамках данной системы добровольной сертификации;
    • осуществляется разработка изображения знака соответствия и порядка его применения;
    • осуществляется оплата государственной регистрации системы добровольной сертификации.
  2. Бизнес-ассоциация выступает в качестве органа по сертификации и (или) привлекает существующие органы сертификации, отвечающие установленным бизнес-ассоциацией критериям, обеспечивая осуществление:
    • подтверждения соответствия национальным стандартам и месту происхождения товара, или иным качественным характеристикам;
    • выдачи сертификатов соответствия на объекты, прошедшие добровольную сертификацию;
    • контроля соблюдения установленных требований в отношении продукции, прошедшей добровольную сертификацию.
  3. В целях создания условий для продвижения отечественных продуктов на внешние рынки бизнес-ассоциация обеспечивает содействие аккредитации российских органов сертификации за рубежом, либо привлекает уже имеющие аккредитацию за рубежом российские органы сертификации.

4.2.3. Разработка и реализация маркетингового плана развития коллективного бренда.
В целях разработки и реализации маркетингового плана развития коллективного бренда бизнес-ассоциацией может осуществляться набор мер по следующим основным направлениям:
  1. Разработка маркетингового плана развития коллективного бренда:
    • проведение маркетинговых исследований, включающих анализ восприятия изготовленной в России продукции отрасли на внутреннем и внешнем рынках;
    • идентификация центрального содержания бренда, определение целевой аудитории бренда в России и за рубежом, определение желаемого позиционирования коллективного бренда и возможных путей ее достижения;
    • определение целей, стратегий и тактик развития коллективного бренда, каналов внешних и внутренних коммуникаций, определение стратегий и тактик продвижения, оценка требуемых ресурсов;
    • определение количественно измеряемых показателей, которые будут использоваться для оценки степени успешности маркетинговых усилий;
    • разработка программы визуального представления национального бренда, где будут отражены инструкции по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов коллективного бренда и каталога (brand book) - описания коллективного бренда и способов его коммуникаций.
  2. Разработка и реализация программ продвижения коллективного  бренда, включая:
    • продвижение бренда через проведение рекламных кампаний и реализацию мероприятий по связям с общественностью на внутреннем и внешнем рынках;
    • содействие продвижению продуктов, использующих коллективный знак,  в российских и зарубежных торговых сетях;
    • поддержку коллективных выездов делегаций российских компаний-экспортеров в ведущие страны-клиенты (роуд-шоу) для проведения маркетинговых акций, приглашение в Россию ведущих аналитиков и журналистов, оплата услуг PR-агентств для проведения целенаправленных акций и кампаний;
    • организацию коллективных стендов российских компаний на специализированных международных выставках, организация экспозиций на международных и общероссийских экономических форумах;
    • подготовку материалов для распространения через российские торговые представительства;
    • реализацию программ повышения квалификации и переподготовки кадров для экспортно-ориентированных компаний, включая подготовку специалистов в области маркетинга, брендинга, продаж.

4.2.4. Реализация мер государственной поддержки продвижения коллективного бренда.
В настоящее время поддержка коллективных брендов может осуществляться в рамках следующих механизмов:
  1. Организация российских экспозиций на выставках и ярмарках, частично финансируемых за счет средств федерального бюджета (распоряжение Правительства Российской Федерации от 29 декабря 2006 г. № 1853-р).
  2. Финансирование за рубежом рекламы въездного туризма в Россию. В 2007 г. на эти цели из федерального бюджета выделено  137 млн. руб., направляемых на участие России в международных туристических выставках, наружную рекламу российских курортов, а также на прием иностранных журналистов в России.
В то же время, практически не реализуются механизмы поддержки отраслевых программ продвижения продукции на внешние рынки. При недостаточных возможностях отечественных отраслевых бизнес-ассоциаций это замедляет и затрудняет рост объемов несырьевого экспорта.  В этой связи целесообразным является реализация мер государственной поддержки инициатив бизнес-ассоциаций по содействию выходу отечественных предприятий на внешние рынки по следующим направлениям:
  1. Предоставление целевой поддержки участия российских компаний, продвигающих коллективные бренды, в ведущих зарубежных выставках в рамках деятельности Межведомственной Комиссии по выставочно-ярмарочной деятельности.
  2. Реализация комплекса мер информационной поддержки бизнес-ассоциациям в продвижении коллективных брендов, включающего:
    • предоставление информационных каналов, рассчитанных на массовую аудиторию (информационные агентства ИТАР-ТАСС и РИА «Новости», телеканал Раша-Тудэй, Русия аль-Яум и др.).
    • обеспечение эффективного представительства на крупных международных конференциях в России и за рубежом, в том числе Петербургский международный экономический форум, Международный инвестиционный форум «Сочи» и другие региональные экономические форумы.
    • включение материалов о достижениях отраслей несырьевого экспорта в публичные выступления с участием представителей органов власти по данной тематике. При этом обеспечивается предоставление со стороны бизнеса контента, а со стороны государства - наиболее эффективные каналы его распространения.
  3. Повышение уровня доступности российских загранучреждений в целях продвижения коллективных брендов по следующим направлениям.Торгпредства:
    • содействие в установлении контактов с зарубежными правительственными, некоммерческими и бизнес-организациями;
    • содействие в проведении переговоров, включая возможное предоставление помещений торгпредств для проведения маркетинговых акций и размещения временных офисов компаний-экспортеров, согласно утвержденному графику;
    • предоставление информации о зарубежных рынках, согласно утвержденному формату;
    • участие в работе межправительственных комиссий по торгово-экономическому сотрудничеству. Представительства Росзарубежцентра:
    • содействие в реализации мероприятий в области «связей с общественностью»,
    • проведение на базе представительств выставок, презентаций, круглых столов.
  4. Снижение административных барьеров.Рост спроса на продукции товаров и услуг, поддерживаемых коллективным брендом, будет сдерживаться в случае сохранения неустраненных административных барьеров.
    В этой связи, государство совместно с заинтересованными объединениями предпринимателей должно обеспечить организационную поддержку выявлению и разработке предложений по ускоренной отмене административных барьеров, затрагивающих сектора экономики, поддерживаемые коллективным брендом.

4.3. Содействие продвижению брендов российских городов и регионов.
Важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию региона, внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта является формирование привлекательного бренда, отражающего его туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры и привлекать инвестиции и квалифицированную рабочую силу.
Учитывая значимость укрепления бренда региона в качестве фактора социально-экономического развития, представляется целесообразным включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ, в т.ч. программ поддержки малого предпринимательства.
Необходимым является оказание информационной, методологической помощи и образовательной поддержки реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий.
В качестве пилотных проектов продвижения брендов городов и регионов могут стать территории базирования особых экономических зон, а также города, в отношении которых готовятся мероприятия по празднованию их юбилеев, (например – 1000-летия Ярославля, 450-летия Астрахани, 300-летия Омска).

4.4. Содействие продвижению индивидуальных брендов товаров и услуг отечественного производства.
В настоящее время основными направлениями поддержки экспорта товаров и услуг являются софинансирование из федерального бюджета расходов субъектов Российской Федерации на осуществление мер государственной поддержки малого предпринимательства, в соответствии с правилами, утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 22 апреля 2005 г. № 249, включая, в том числе, субсидирование части затрат субъектов малого предпринимательства:
  • связанных  с участием в выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом;
  • по оплате услуг по разработке средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, в том числе фирменного наименования, товарного знака, созданию промышленного образца для товаров (работ, услуг), предназначенных для экспорта.
  • по регистрации и (или) правовой охране за рубежом изобретений и иных охраняемых законом результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации юридического лица и продукции.
С целью поддержки экспорта товаров и услуг высокой степени переработки,  необходимо содействовать расширению практики поддержки предприятий, выводящих на зарубежный рынок товары и услуги под собственным брендом, в том числе через распространение механизмов предоставления государственной поддержки, предоставляемой субъектам малого предпринимательства в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 22 апреля 2005 г. № 249, на субъекты среднего предпринимательства, с учетом положений Федерального закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ.

4.5. Развитие профессионального и дополнительного образования в сфере маркетинга и развития общественных связей, проведения фундаментальных и прикладных исследований.
Задача обеспечения эффективного продвижения национального, региональных и корпоративных брендов предполагает формирование адекватного кадрового потенциала, что требует достижения мирового уровня конкурентоспособности отечественной системы профессионального и дополнительного образования в сфере маркетинга и развития общественных связей, обеспечения эффективной поддержки фундаментальных и прикладных исследований в данной сфере.
Основными направлениями решения данной задачи является:
  • разработка примерных учебных планов и программ учебных дисциплин учреждений профессионального образования  (с использованием кредитно-модульного подхода);
  • разработка профессиональных стандартов;
  • разработка новых государственных образовательных стандартов (на основе компетентностного подхода и системы зачетных единиц);
  • разработка программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки;
  • предоставление конкурсной поддержки лучшим вузам, ведущим профильные исследования, в том числе на институциональное развитие профильных кафедр (приобретение научной литературы, финансирование доступа к международным базам данных, приобретение специализированного программного обеспечения), на проведение исследовательской деятельности, совершенствование образовательного процесса, организацию научного обмена с целью повышения квалификации профессорско-преподавательского состава и др.
  • содействие проведению социальных исследований, применимых к задачам брендинга, в том числе организациями высшего и послевузовского образования.

5. Механизмы реализации концепции.

В целях реализации концепции Минэкономразвития России осуществляет формирование Межведомственной рабочей группы по продвижению национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства и Экспертного совета по продвижению национального и региональных брендов при Минэкономразвития России.
Межведомственная рабочая группа обеспечивает:
  • согласование стратегий продвижения национального бренда и долгосрочных информационных кампаний, содействие разработке стратегий продвижения региональных и коллективных брендов;
  • развитие каналов коммуникации бренда;
  • развитие профессионального образования и исследований в области маркетинга и развития общественных связей.
Экспертный совет обеспечивает содействие разработке рекомендаций по вопросам продвижения национального, региональных и коллективных брендов товаров и услуг отечественного производства, а также развития механизмов частно-государственного партнерства в данной сфере.
Финансирование мероприятий настоящей Концепции будет производиться в пределах средств, предусмотренных заинтересованными федеральными органами исполнительной власти в федеральном бюджете на соответствующий период, средств, предусмотренных в бюджетах заинтересованных субъектов Российской Федерации и муниципальных образований, а также за счет средств заинтересованных предприятий и организаций.

6. Основные результаты реализации концепции.

Реализация мер, предусмотренных в Концепции, позволит:
  • обеспечить рост неценовой конкурентоспособности отечественных товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках;
  • обеспечить ускорение темпов роста несырьевого и высокотехнологического экспорта товаров и услуг, рост внутреннего и въездного туризма;
  • повысить уровень диверсификации отечественной экономики
  • обеспечить дополнительный рост отечественных и иностранных инвестиций;
  • обеспечить рост капитализации отечественных предприятий.

Файлы
   
© Официальный сайт Минэкономразвития России.
Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-61745 от 30 апреля 2015 г.
  • 125993, ГСП-3, Москва, А-47, ул. 1-я Тверская-Ямская, д. 1,3
  • 115324, Москва, Овчинниковская наб., д. 18/1
  • 109012, Москва, ул. Красная Пресня, дом 3, стр. 1